تفاوت بازاریابی سنتی با بازاریابی عصبی چیست؟ از دیرباز و با راه‌اندازی کسب و کار فروش کالا و ارائه خدمات، بازاریابی برای جذب مشتری همیشه یکی از دغدغه‌های مهم و تأثیر‌گذار صاحبان کسب و کار بوده و همواره ساختار سازمانی مجرایی برای این منظور پیش‌بینی کرده‌اند.
استفاده از روش‌های مختلف بازاریابی در کنار توسعه و پیشرفت فناوری‌های ارتباطی و مخابراتی و به‌کارگیری انواع ابزارهای صوتی، بصری و حسی در کنار پیشرفت‌های مربوط به علم روان‌شناسی و جامعه‌شناسی، باعث گردیده تا متولیان و فعالان حوزه بازاریابی برای بقای کسب و کارهای مختلف در بازار رقابتی که روز به روز تنگ‌تر و سخت‌تر می‌گردد، مدل‌های مختلف بازاریابی را طراحی و ارائه کنند.
در این میان عدم توجه آگاهانه مبتنی بر شناخت دقیق از روان و ذهن آدمی و درک نیاز‌های واقعی و عوامل تأثیر‌گذار در کنار توجه سطحی و تلاش در به‌کارگیری ابزار‌ها و فناوری‌های مدرن به منظور تحت تأثیر قرار دادن رقبا و همچنین مخاطب، باعث گردیده علی‌رغم صرف هزینه‌ها و وقت بسیار و به‌کارگیری نیروی انسانی گستره، نتیجه مطلوب حاصل نگردد.
انواع مدل‌های متنوع بازاریابی نوین ارائه شده؛ مانند بازاریابی عصبی در حالی نقطه مقابل بازاریابی سنتی قرار داده شده‌اند که درمورد شناخت اولیه لازم از ضرورت‌های به‌کارگیری این مدل‌بازاریابی‌های جدید و خصوصیات و ویژگی‌های آن غفلت شده است. در ادامه این مطلب به بررسی تفاوت بازاریابی سنتی با بازاریابی عصبی می‌پردازیم.
بازاریابی سنتی که به اشتباه آن را نوعی از بازاریابی قلمداد می‌کنند که از هیچ گونه ابزار و فناوری مدرن استفاده نمی‌کند، به آن مدلی از بازاریابی اطلاق می‌شود که در حالت کلی از علم و دانش‌های ارتباط با مشتریان، شناخت مشتری و نتایج حاصل از اطلاعات جمع شده در طول فعالیت کسب و کار استفاده نکند. همچنین در مدل بازاریابی سنتی اعتقادی به وجود ارتباط بین واحد‌های تیمی کسب و کار یعنی واحد تحقیقات و توسعه R&D، واحد تولید، واحد فروش، پشتیبانی و خدمات پس از فروش نیست و فروش تولید محور است، یعنی هر آن چیزی که با توجه به خط تولید موجود، ایجاد جو رقابتی با سایر کسب و کار‌ها، مواد اولیه و بودجه یا سیاست‌های اقتصادی حاکم اقتضا می‌کند، تولید باید گردد و واحد فروش و بازاریاب ملزم به بازاریابی و فروش آن باشد.
در گمان بسیاری، حتی برخی صاحب‌نظران، صرف استفاده از مثلاً ابزار گوشی‌های هوشمند یا ارسال ایمیل‌های تبلیغاتی یا داشتن نرم‌افزار‌های جدید منطبق بر آخرین نوآوری‌ها و ظاهر مدرن و شیک آراسته کارمندان بازاریابی، به معنی خروج از حوزه بازاریابی سنتی و استفاده از بازاریابی‌های مدرن است.
اما مهم‌تر از همه این موارد که شاید لازم و ضروری باشند، اصلاح تفکر حاکم بر بازاریابی و ایجاد تعامل داخلی و حرکت به سمت تولید فروش محور از فروش تولید محور است. در هر کسب و کاری که بازاریاب ملزم باشد به دلیل یکی دلایل ذکر شده، برای محصول تولید شده بازاریابی برای فروش آن به مشتری انجام دهد، می‌توان به جرئت گفت این مدل، مدل بازاریابی سنتی است.
اگر میخواهید در مورد بازار هدف بیشتر بدانید به شما پیشنهاد میکنیم مقاله بازار هدف کسب و کار را مطالعه کنید.
اما از دیدگاه عملیاتی برخی از ویژگی‌های بازاریابی سنتی را می‌توان این‌گونه برشمرد:
با دقت در رفتار و عملکرد واحد‌های فروش و بازاریابی کسب و کار‌هایی که با شکست مواجه شده و تعطیل گردیده‌اند یکی از موارد شاخص، توجه و تبلیغ فراوان قبل از فروش و بی‌توجهی و بی‌اعتنایی بعد از فروش بوده است.
پشتیبانی و خدمات پس از فروش نیز تا زمانی که تماس از طرف خریدار انجام نگیرد، حمل بر بدون اشکال بودن و رضایت مشتری می‌دانند که در سیستم‌های مبتنی بر بازاریابی سنتی، معمولاً از طرف شرکت و سازمان کسب و کار، تماس‌های بعدی با خریدار یا استفاده‌کننده از خدمات و سرویس، انجام نمی‌گردد.
در کسب و کار‌هایی که از بازاریابی سنتی استفاده می‌کنند، در صورت بروز مشکل و نارضایتی خریدار یا استفاده‌کننده از سرویس دریافت شده، مشتری اقدام به تماس با واحد پشتیبانی یا خدمات پس از فروش می‌نماید که این تماس در صورت موفقیت‌آمیز بودن و رفع مشکل، تأثیری بر فعالیت دیگر واحد‌های تیمی آن کسب و کار نخواهد داشت و منعکس نمی‌گردد.
در واحد فروش و بازاریابی نیز، توجهی به شخصیت و علاقه، سلیقه مشتری و مراجعه‌کننده نمی‌گردد و به قول معروف فقط دنبال فروش کالای خود هستند. زیرا که این تفکر بر اساس این شکل گرفته بود که مشتری برای رفع نیازمندی‌های زندگی خود، محکوم و ملزم به خرید مایحتاج بوده و به هر حال باید بخرد یا از خدمات استفاده کند. منشأ سیاست‌گذاری‌ها و رفتار با مشتری، ماحصل این نیاز مشتری و بازار رقابت در تأمین آن نیز محدود بوده است. به این مدل بازاریابی، حتی اگر از ابزارهای مدرن استفاده گردد، بازاریابی سنتی تلفنی می‌گویند.
با گسترش علم و دانش بشری و استفاده از فناوری‌های مدرن و نوین، همچنین توسعه علم روان‌شناسی و جامعه‌شناسی که هم‌زمان با گرایش مردم به رفاه و گسترش خرید‌های غیر مایحتاج ضروری رشد و رونق پیدا کرد، کسب و کارهای مختلف وارد بازار رقابت برای تولید شدند که میزان تولید از تقاضای مشتریان پیشی گرفت.
با این تغییر، جذب مشتری به منظور انجام خرید از آن کارخانه یا استفاده از خدمات و سرویس‌های آن شرکت، به عنوان هدف و اولویت تعیین شد و رقابت برای جذب و نگهداشت مشتری آغاز گردید. برای این منظور، سرمایه‌گذاران و صاحبان کسب و کار‌ها، به سمت استفاده از فناوری‌های نوین روی آوردند و شیوه‌های جدید بازاریابی مورد استفاده قرار گرفت. از جمله می‌توان به بازاریابی عصبی یا نورومارکتینگ اشاره نمود.
نورومارکتینگ یکی از جدیدترین شاخه‌های بازاریابی است و جدید بودن آن به این معنا است که نسبت به دیگر شاخه‌های بازاریابی دیرتر معرفی شده است. این شاخه از مارکتینگ در سال ۲۰۰۲ توسط یک استاد بازاریابی هلندی معرفی شد، اما تحقیقات اولیه این بازاریابی به سال ۱۹۹۰ برمی‌گردد.
بازاریابی عصبی چیست
در توصیف بازاریابی عصبی بسیاری آن را نوعی دستکاری در نیاز‌ها و خواسته‌های مردم می‌دانند یا تغییر در نگرش و نوع نیاز‌ها یعنی بر این باور و اعتقاد هستند که با استفاده از این علم به کمک فناوری‌های موجود و تغییر رفتار بازاریابان، برای تغییر در روند تصمیم‌گیری مخاطب، تلاش می‌گردد و به همین دلیل آن را نوعی تجاوز به حریم شخصی مشتری تلقی می‌کنند و تا حدودی با آن مخالفت می‌کنند.
اما در این مدل بازاریابی قرار نیست با این شیوه سلیقه و نیاز مشتری را تغییر دهیم، بلکه دنبال نیاز واقعی و شناخت علاقه و سلیقه مشتری هستیم، می‌خواهیم بدانیم و کشف کنیم او واقعاً چه چیزی را دوست دارد تا دقیقاً همان کالا یا همان خدمات، منطبق بر نیاز و خواسته واقعی او و بر اساس بودجه و هزینه در نظر گرفته شده را تأمین و در اختیار قرار دهیم و به نوعی مساعدت و همراهی در تصمیم‌گیری و انتخاب داشته باشیم که طبیعتاً این همراهی منجر به انجام خرید کالا یا خدمات از کسب و کار ما خواهد گردید.
در واقع قبل از زدن دکمه خرید این بازاریابی آغاز می‌شود. در مراحل پیشرفته‌تر و با بهره‌گیری از الگوریتم‌های پیچیده هوش مصنوعی و گردآوری اطلاعات مشتری و استفاده از آن، حتی قبل از زدن دکمه جستجو، این مدل در عین جذابیت هنوز به تکامل و بلوغ لازم نرسیده است.
به دلیل استفاده از ضمیر ناخودآگاه انسان دارای پیچیدگی‌های خاصی است که روان‌شناسان بزرگ در حال تکمیل ایده‌های روان‌شناسان صاحب سبک مانند پروفسور کارل یونگ در خصوص ضمیر ناخودآگاه و تأثیر آن در رفتار انسان هستند. به طوری که سرمایه‌گذاری کردن روی این بازاریابی عصبی به دلیل پرهزینه بودن فعلاً در اختیار شرکت‌های بزرگی مانند گوگل و اپل و آمازون قرار دارد، اما از روش‌های پیشنهادی این مدل می‌توان برای بهینه کردن سایر روش‌های بازاریابی استفاده کرد.
به هر حال بازاریابی عصبی به ما کمک می‌کند دریابیم در دنیای واقعی علوم ذهن و رفتار جایگاه مناسبی در بازاریابی دارند یا خیر؟
منشأ پیدایش بازاریابی عصبی
اگر بخواهیم در مورد منشأ پیدایش بازاریابی عصبی صحبت کنیم وارد بحث‌های روان‌شناسی پیچیده در خصوص ضمیر ناخودآگاه خواهیم شد. مفهوم کاربردی ضمیر ناخودآگاه اولین بار توسط دکتر کارل یونگ در متد‌های روانکاوی ارائه گردید و بحث‌های مفصلی به همراه داشت. به صورت خیلی اجمالی با استفاده از یافته‌ها و آزمایش‌های دکتر یونگ و تطبیق آن با الگو‌های بازاریابی توضیحات مختصر ارائه می‌شود تادر خاتمه بحث، مقایسه و نتیجه گردد.
ضمیر ناخودآگاه و خودآگاه انسان تعابیر زیادی دارد، مانند مغز اولیه و مغز عقلانی یا مغز قدیمی و مغز جدید، و سیستم عامل اول و سیستم عامل دوم
بخش اول با هر عنوانی استفاده شود به لحاظ عملکرد مانند مغز حیوانات و به صورت غریزی است.
اما یکی از تفاوت‌هایی که انسان با حیوانات دارد امکان افزودن برخی عملکرد‌ها به این قسمت مغز است. مثال خیلی ساده آن رانندگی با ماشین است.
انجام اعمال غریزی مانند گریز از خطر مقابله با حیوانات وحشی یا آتش سوزی را در نظر بگیرید و حتی رانندگی با خودرو، هر سه این اعمال به صورت غریزی انجام می‌گردد.
عملکرد این قسمت از مغز بسیار سریع بوده و همواره ضامن بقای حیات انسان و زندگی بوده است، بهترین اصطلاح برای مغز بعدی، در سطحی بالاتر، مغز عقلانی یا سیستم عامل دوم ماست.
و اما تشبیه آن با سیستم های رایانه ای:
سیستم عامل اول مانند سیستم عاملی است که کارخانه سازنده در قسمت bios رایانه قرار داده که بعد از روشن شدن وظیفه بررسی سخت‌افزار و تطبیق آن برای امکان فعالیت رایانه را داشته و سپس سیستم عامل دوم را فراخوانی نماید با این تفاوت که BIOS بسته است و امکان اعمال تغییرات به راحتی وجود ندارد، اما سیستم عامل اول انسان قابلیت اضافه یا کم شدن از طرق مختلف را دارا است
سیستم عامل دوم یا مغز عقلانی، قابلیت تجزیه و تحلیل دارد که همان قسمت از مغز است و در برابر محرک‌ها واکنش نشان می‌دهد و مغزی که در پستانداران در طول زمان رشد کرده است. نکته بسیار ظریف اینجاست که این مغز عقلانی بر اساس بازخورد‌هایی که از مغز اولیه دریافت می‌کند تجزیه تحلیل انجام می‌دهد این مغز به شش عامل که از مغز اولیه دریافت می‌کند واکنش نشان می‌دهد:
من باید زنده بمانم! مغز اولیه حوصله، همدلی یا نگرانی برای سلامتی خود ندارد. قبل از اینکه به لذت بپردازد، تهدید‌ها را بررسی می‌کند و هوشیاری، سرعت و ماهیت پاسخ آن را هدایت می‌کند. اما سیستم عامل دوم یا مغز عقلانی در صورت داشتن فرصت، این اطلاعات دریافتی را مورد تجزیه تحلیل قرار می‌دهد؛ بنابراین چیز‌های شخصی شده‌ای که در مورد من هستند به شدت به این مغز اولیه واکنش نشان می‌دهند.
مغز اولیه تضاد را می‌شناسد و تشخیص می‌دهد و می‌تواند به سرعت در مورد آن تصمیم بگیرد، مثلاً قبل از کاشت مو بعد از کاشت مو و سریع جذب تبلیغاتی که از این تضاد بهره گرفتند می‌شود. اما مغز عقلانی پارامتر‌های دیگری را نیز بررسی و تحلیل می‌کند. برای همین امروزه صرف نشان دادن تضاد‌ها در عکس مو‌ها چندان موفق عمل نمی‌کند.
مواردی مانند:
و مواردی از این دست تضاد‌ها به مغز اجازه می‌دهند تا تصمیمات سریع بگیرد. در غیر این صورت و عدم تصمیم‌گیری در زمان مقتضی، مغز عقلانی وارد پروسه تصمیم‌گیری می‌شود که ممکن است نتایج آن متفاوت با تصمیم‌گیری مغز اولیه باشد.
مغز اولیه همیشه به دنبال چیز‌های آشنایی است که به سرعت آن‌ها را تشخیص دهد. در غیر این صورت، باید کالری بسوزاند تا موضوعی را تحلیل کند یا مسأله آشنایی را پیدا کند. در این مرحله باز هم مغز عقلانی وارد تحلیل می‌شود.
به همین دلیل است که پیام‌های ساده و گزاره‌های ارزشی بسیار مهم هستند. در غیر این صورت، این مغز اولیه نمی‌تواند پیچیدگی را بدون کاهش سرعت و تلاش زیاد از بالا یا مغز منطقی پردازش کند.
مغز اولیه به ندرت و اطلاعات خیلی کمی را به یاد می‌آورد، اطلاعات به یاد ماندنی و حجم بالا معمولاً به مغز عقلانی سپرده می‌شود. در بازاریابی، قرار دادن مهم‌ترین بخش محتوا در نخستین بخش‌های محتوا و تکرار مجدد آن در پایان برای تبدیل کردن پیغام به یک پیام به یاد ماندنی که از مغز اولیه به بخش ذخیره حافظه یا مغز منطقی برود امری ضروری است. به‌خاطر همین چیزی که در وسط پیام یا محتوای خود می‌گویید باید مختصر و مفید باشد.
مبنای عملکرد مغز اولیه، قوه بینایی است. مغز ما وقتی تصاویر قهرمانان را در وب سایت‌ها می‌بینیم، مانند تصویری که از والدینی که فرزندان خود را در حالی در آغوش گرفته‌اند که لبخند به لب دارند این تصاویر به سرعت و بدون هیچ تلاشی پردازش می‌شود. لازم نیست فکر کنیم، “شاید من باید احساس خوبی نسبت به این خانواده با فرزندانشان داشته باشم. ” این موضوع به صورت خودکار اتفاق می‌افتد، به همین دلیل تصویرسازی بسیار مهم است و این یکی از انواع بازاریابی بصری بازاریابی چریکی است.
مغز اولیه به شدت توسط احساسات تحریک می‌شود. با بازگشت به تصویر والدین و فرزندانشان، یک واکنش احساسی نیز وجود دارد. این همان چیزی است که به شما احساس “آخی، چه ناز” می‌دهد. این یک واکنش اولیه به آن تصویر است. این شش محرک، درگیر گشته و استفاده از این شش محرک برای ارزیابی پیام‌ها، تصاویر وب‌سایت‌ها، تبلیغات آنلاین یا می‌دانی و غیره کمک می‌کنند افراد به سمت اقدام بعدی سوق داده شوند.
هدف از بیان این شش محرک، تقسیم‌بندی و توضیح ارتباط بین مغز اولیه و عقلانی بوده که بازاریاب باید بتواند برای تقسیم‌بندی انجام گرفته بتواند، برنامه‌ریزی و تحلیل درست داشته باشد.
برای این منظور برخی ویژگی های مغز عقلانی که در بازاریابی عصبی در مقایسه با بازاریابی سنتی بیان می‌گردد:
نتیجه گیری
همان گونه توضیح داده شد، در خصوص تفاوت بازاریابی سنتی با بازاریابی عصبی، استفاده از انواع مدل‌های جدید بازاریابی، علاوه بر به‌کارگیری ابزار و فناوری‌های جدید عرضه شده، باید امکان تغییر تفکر و نگرش در سازمان کسب و کار را نیز به همراه داشته باشد. در غیر این صورت، مانند استفاده‌ای است که در حال حاضر از رایانه و شبکه‌های رایانه‌ای در ادارات و سازمان‌ها می‌شود که جایگزینی شیک‌تر برای ماشین حساب رومیزی است که حجم زیادی برای ذخیره و نگهداری اطلاعات داشته و به سرعت می‌تواند پاسخگوی سؤالات باشد و در کنار آن اسباب سرگرمی و تفریح یا انجام معاملات را نیز فراهم آورد.
بازاریابی عصبی با شبکه عصبی و مغز و روان انسان سروکار دارد وبه صرف تهیه فرایند و ابلاغ دستورالعمل‌های متنوع نمی‌توان نسبت به استفاده از بازاریابی عصبی اقدام نمود. شناخت روان‌شناسانه و استفاده از آموزه‌های مکاتب روان‌شناسی که به موضوع ضمیر ناخودآگاه و تأثیر آن در تصمیم‌گیری‌ها و روابط اجتماعی می‌پردازند در به‌کارگیری و طراحی دستورالعمل‌ها و همچنین آموزش‌های مرتبط در حوزه بازاریابی عصبی، الزامی است اصلاح تفکر از بازاریابی سنتی به بازاریابی عصبی بسیار مهم‌تر از به‌کارگیری ابزار‌ها و فناوری‌ها و خرید نرم‌افزار و تهیه دستورالعمل‌های مرتبط است.
برخی از سوالات رایج :
1.شباهت سیستم های رایانه ای به بازاریابی عصبی چیست ؟
احساسات شخصی / متضاد / ملموس / به یاد ماندنی / بصری / عاطفی /
2.تفاوت بازاریابی عصبی در مقایسه با بازاریابی سنتی چیست ؟
توجه به تک‌تک نیاز‌ها و خواسته‌های مشتری / تحت تأثیر قرار دادن مشتری به کمک پاسخ‌های احساسی و ناخودآگاه / بررسی دقیق میزان رضایت‌مندی مشتری از محصول یا خدمت / اندازه‌گیری دقیق واکنش‌های احساسی مصرف‌کننده محصول / محاسبه دقیق اثرات عمده تغییرات محصول یا خدمت / مشاهده رفتار مشتریان به کمک ردگیری چشمی
این روزها شناسایی و استفاده از فرصت‌های فروش یکی از کلیدهای اصلی موفقیت است. اما…
فروشندگی یک حرفه چالش‌برانگیز و پرفشار است که نیازمند مهارت‌های خاصی برای موفقیت در آن…
در دنیای امروز که رقابت در بازارهای تجاری به شدت افزایش یافته است، بسیاری از…
خدمات پس از فروش از جمله عوامل کلیدی برای حفظ مشتریان و افزایش رضایت آن‌هاست.…
در دنیای امروز، مشتریان هنگام خرید محصولات به دنبال اطمینان از کیفیت و پشتیبانی آن‌ها…
خدمات مشتری چیست؟ خدمات مشتری به تمامی اقدامات و فعالیت‌هایی اطلاق می‌شود که به منظور…