فروش مویرگی یکی از روشهای مؤثر توزیع محصولات است که به شرکت‌ها این امکان را می‌دهد تا محصولات خود را از طریق شبکه‌های کوچک و محلی به مشتریان ارائه دهند. این روش به ویژه برای شرکت‌ها و برندهایی که به دنبال گسترش حضور خود در بازارهای جدید یا کمتر پوشش داده‌شده هستند، اهمیت دارد. در فروش مویرگی، محصولات به طور مستقیم از طریق توزیع‌کنندگان و فروشندگان محلی به دست مصرف‌کنندگان می‌رسند.
فروش مویرگی چیست؟
فروش مویرگی به انتقال مستقیم کالا یا خدمات از تولیدکننده به مصرف‌کننده گفته می‌شود. این روش مشابه سیستم خون‌رسانی بدن است که کالا از تولیدکننده به مصرف‌کننده به‌طور مستقیم منتقل می‌شود.
این سیستم به‌ویژه برای کالاهایی که مشتری نیاز فوری به آن‌ها دارد، کاربرد دارد. در این فرآیند، مشتری پس از پرداخت وجه، کالا را دریافت می‌کند. فروش مویرگی برای کالاهایی که باید سریع و مستقیماً به دست مصرف‌کننده برسند، مناسب است. این سیستم در فروشگاه‌ها، سوپرمارکت‌ها و از طریق ارسال مستقیم به منزل مصرف‌کننده انجام می‌شود.
نقش اساسی در سیستم فروش مویرگی به‌عهده فروشگاه‌ها و سوپرمارکت‌های محلی است که کالا را به مصرف‌کننده نهایی می‌رسانند. همچنین، تولیدکننده می‌تواند کالا را مستقیماً به درب منزل خریدار تحویل دهد.
مثال ملموس در مورد فروش مویرگی کالا:
تولیدکنندگان لوازم خانگی محصولات خود را از طریق سایت شرکت به‌طور مستقیم به مشتریان عرضه می‌کنند یا از سیستم بنکداری برای ارسال کالا به فروشگاه‌های محلی استفاده می‌کنند. همچنین، خدمات و سرویس‌ها از طریق سایت‌های اپراتور تلفن همراه یا اپلیکیشن‌های گوشی‌های همراه به‌طور مستقیم به مصرف‌کننده منتقل می‌شوند.
پخش مویرگی از طریق عمده‌فروشان، خرده‌فروشان، توزیع‌کنندگان و سیستم حمل و نقل مانند کشتی‌ها، هواپیماها، قطارها و کامیون‌ها انجام می‌شود. برای خدمات اینترنتی، تحویل می‌تواند از طریق وب‌سایت‌ها یا اپلیکیشن‌ها صورت گیرد و حتی برخی محصولات به‌طور مستقیم به درب مشتری یا فروشگاه‌های محلی تحویل می‌شوند. یکی از بزرگ‌ترین مزایای فروش مویرگی کاهش هزینه‌ها و دغدغه‌های تولیدکننده در زمینه راه‌اندازی سیستم‌های فروش، بازاریابی و پشتیبانی است.
اگر به بازاریابی تلفی علاقه دارید حتما از دوره اصول مذاکره و فروش تلفنی استفاده کنید تا روشهای مذاکره را بهتر یاد بگیرید.
مزایا فروش مویرگی
کسب و کارها باید برای رقابت در بازار، به‌ویژه زمانی که برخی کالاها نیاز روزانه و پرمصرف دارند، بتوانند محصولات خود را به طور موثر به دست مصرف‌کنندگان برسانند. ایجاد یک شبکه فروش مویرگی می‌تواند راه‌حلی موثر باشد. به‌عنوان مثال، کارخانه‌ای که در شمال یا جنوب کشور قرار دارد، می‌تواند از طریق سیستم فروش مویرگی، کالاهای خود را به سراسر کشور و حتی در مقیاس جهانی، به مصرف‌کنندگان برساند. شرکت‌های بین‌المللی که محصولات مصرفی تولید می‌کنند، از این سیستم برای پخش کالا در تمام قاره‌ها استفاده می‌کنند.
تقویت سیستم فروش مویرگی می‌تواند به بقای کسب‌وکارها کمک کند. برای این کار، هر کسب‌وکار باید یک برنامه اختصاصی طراحی کند که متناسب با نوع کالا یا خدمات آن باشد.
یکی از دلایل کاهش هزینه‌ها و افزایش بهره‌وری در سیستم فروش مویرگی این است که شرکت‌های توزیع‌کننده و بنکداران معمولاً با چندین تولیدکننده همکاری دارند. به این ترتیب، هزینه‌های انبارداری، مدیریت نیروی انسانی، حمل و نقل و وسایل نقلیه بین شرکت‌های طرف قرارداد تقسیم می‌شود. اگر هر شرکت بخواهد این امکانات را به‌طور مستقل فراهم کند، علاوه بر این که هزینه‌های زیادی خواهد داشت، شاید فقط درصد کمی از ظرفیت آن سیستم استفاده شود.
البته این سیستم با تمام مزایای خود معایبی نیز دارد که در ادامه به آن‌ها اشاره خواهیم کرد.
در مقاله مدیریت فروش چیست با اصول و اهداف مدیریت فروش آشنا شوید.
کانال ها و انواع فروش مویرگی
کانال‌ها به دو گروه عمده مستقیم و غیرمستقیم تقسیم‌بندی می‌شوند:
کانال فروش مستقیم
کانال فروش مستقیم به خریدار امکان می‌دهد تا کالا یا سرویس مد نظر خود را به صورت مستقیم از تولیدکننده یا ارائه‌کننده خدمات دریافت نماید. این کانال می‌تواند سایت فروش اینترنتی یا فروشگاه‌های عرضه مستقیم کالا باشد. در این نوع کانال هیچ واسطه‌ای قرار ندارد و مشتری می‌تواند با تخفیف مناسبی کالای خود را خریداری نماید.
کانال فروش غیر مستقیم
کانال فروش غیر مستقیم به دو گروه بنکداری و فروشگاه‌های توزیع کالا تقسیم می‌گردند:
- بنکداران به همراه تاجران و بازرگانان قدمت خیلی طولانی در تجارت کالا در دنیا دارند. با توجه به سرمایه و امکاناتی که در اختیار دارند، توان خرید عمده کالا و حتی خرید کل کالای تولیدی یک کارخانه به مدت یک سال را با پرداخت قیمت پیش فروش داشته و کالای تولید شده را در انبار خود نگهداری نموده و از طریق سیستم توزیع خود به فروشگاه‌های عرضه‌کننده می‌رسانند.
- این کانال در صورتی که به صورت سالم و شفاف فعالیت نماید، می‌تواند علاوه بر رفع نیاز فروشگاه‌های محلی و خرده فروشان در سراسر کشور، نیاز کارخانه‌های تولیدی به اخذ تسهیلات و وام‌های بانکی را مرتفع سازد؛ زیرا خرید‌های بنکداران معمولاً به صورت عمده با حجم بالا بوده و پرداخت‌های صورت گرفته با مبلغ درخواست‌های وام یا تسهیلات مورد نیاز تولیدکنندگان، مطابقت دارد.
- گروم دوم کانال غیرمستقیم، یک واسطه‌ای است؛ یعنی تولیدکننده کالا را به دست فروشگاه‌های محلی، سوپر مارکت‌ها و فروشگاه‌های زنجیره‌ای می‌رساند و نهایتاً مشتری یا خریدار از طریق مراجع به محل فروشگاه یا حتی سایت و اپلیکیشن آن فروشگاه، کالای مورد نظر خود را خریداری می‌کند.
- یکی از کانال‌های خاص توزیع فروش مویرگی، فروش نتورکی کالا است که به دلیل ضوابط خاص در قوانین آیین‌نامه‌های تجارت در هر کشوری برخورد با آن به منظور پیشگیری از عملیات پول شویی و جلوگیری از کلاهبرداری‌های مانند پانزی، این مدل باید بر اساس قوانین آن کشور مورد تجزیه تحلیل قرار گیرد، کمیته نظارت بر فعالیت شرکت‌های بازاریابی وزارت سمت، آیین‌نامه‌های تفصیلی در این موضوع تدوین نموده است که در حال حاضر بیش از ده شرکت در این حوزه فعال بوده و محصولات تولیدی را از طریق کانال نتورک به دست مصرف‌کننده می‌رسانند که نوعی از سیستم فروش مویرگی است و به دلیل حساسیت و پیچیدگی‌های آن در مقالات مستقلی به آن خواهیم پرداخت.
اگر می خواهید در زمینه ابزار جذب مشتری اطلاعاتی کسب کنید به شما پیشنهاد می شود مقاله
جذب مشتری را مطالعه کنید.
اگر می خواهید در زمینه بازار هدف اطلاعاتی کسب کنید به شما پیشنهاد می شود مقاله بازار هدف چیست را مطالعه کنید.
مزایا و معایب فروش مویرگی
الف) کانال فروش مستقیم به خریدار
مزایا:
- ارتباط مستقیم با مشتری و خریدار نهایی.
- عرضه مستقیم و کسب مستقیم بازخورد و نظر مشتری در خصوص کالا و خدمات.
- کاهش هزینه واسطه‌های فروش و تخصیص بخشی از آن به صورت تخفیف در قیمت خرید برای جلب رضایت مشتری و تشویق به خرید بیشتر یا دائمی.
- امکان ایجاد سیستم‌های جلب وفاداری و نگهداشت مشتری مانند باشگاه مشتریان اختصاصی برای مشتریان کسب و کار.
- عدم وابستگی به شرکت‌های توزیع‌کننده و بنکداران و حفظ استقلال سیاست قیمت‌گذاری و ارائه تخفیف در مواقعی که برای حفظ بازار و مشتری نیاز به کاهش قیمت‌ها وجود دارد.
معایب
- تحمیل هزینه‌های مربوط به تجهیز فروشگاه مرکزی و شعبات آن یا سایت و اپلیکیشن‌های مورد نیاز.
- به‌کارگیری نیروی انسانی با تخصص مربوط به سازمان فروش در وظایف و ساختار تعریف شده.
- عدم امکان توزیع سراسر کشوری و ایجاد محدودیت خرید برای مشتریان به دلیل نیاز به مراجعه به فروشگاه‌های مشخص شده در صورت ایجاد شعب نمایندگی و زنجیره‌ای کشوری و حتی استانی، هزینه‌های بسیار سنگینی تحمیل خواهد گردید.
- عدم اطمینان از فروش محصولات تولید شده در زمان تعریف شده و مشخص.
این مورد مخصوصاً برای کالاهای تاریخ مصرف دار بسیار مهم و حیاتی بوده و برای کالاهای بادوام مانند لوازم خانگی نیز که تغییر در خط تولید زمان بر و مستلزم هزینه است، به دلیل عدم امکان فروش تمامی کالای تولید شده در زمان مشخص ممکن است. محصول تولید شده به اصطلاح از رده خارج محسوب شده و متقاضی کمتری داشته باشد.
ب)کانال فروش بنکداری و واسطه عمده
مزایا:
بزرگ‌ترین مزیت این کانال اطمینان از فروش تمامی محصولات تولید شده و برگشت سرمایه است که امکان برنامه‌ریزی برای آینده را فراهم می‌کند. همچنین کاهش هزینه‌های مربوط، به سازمان فروش با حذف این سازمان.
معایب:
- بزرگ‌ترین ایراد این مدل، وابستگی به بنکدار یا واسطه عمده است که اگر به دلایلی تغییراتی در بازار یا تأمین مواد اولیه ایجاد گردید یا سیاست‌های قیمت‌گذاری در کشور دچار تغییر شده، شرکت تولیدی امکان اعمال آن بدون دخالت و همراهی واسطه عمده را ندارد.
- واسطه عمده می‌تواند بازار و مشتریان را در مواقع خاص از نظر قیمت یا احتکار کالا در اختیار خود داشته باشد.
- کاهش انعطاف‌پذیری شرکت تولیدی در قبال تغییرات بازار و سلایق مشتریان.
- فراهم نشدن زیرساخت‌های لازم برای اجرای سیستم‌های جلب و نگهداشت مشتریان مانند باشگاه مشتریان
- عدم ارتباط مستقیم با مشتریان و خریداران
ج)کانال سوم، استفاده از فروشگاه‌های محلی سوپرمارکت‌ها و مغازه‌های محلی و توزیع برای مشتری از طریق این مراکز
مزایا:
- عدم وابستگی به یک یا چند واسطه عمده
- وجود ارتباط نزدیک‌تر با مشتریان و خریداران
- کاهش هزینه‌های مربوط به سازمان فروش (در خصوص تجهیز فروشگاه عرضه مستقیم و سایت فروش و مدیریت فروش کالا مستقیم به مشتری)
معایب:
- ایجاد ساختار مدیریت و نظارت فروشگاه‌ها و عاملیت فروش
- نیاز به سیستم ترابری و مدیریت حمل کالا از محل تولیدکننده به فروشگاه‌های توزیع‌کننده
- بازتاب برخورد‌های نامناسب فروشندگان با مشتریان در جهت ایجاد دیدگاه منفی و مشتری ناراضی برای شرکت تولیدکننده
- عدم ارتباط مستقیم با مشتری و خریدار
- فراهم نشدن زیرساخت لازم برای اجرای سیستم‌های جلب وفاداری یا نگهداشت مشتریان
- یکی از بزرگ‌ترین معایب این کانال که بسیار از شرکت‌های تولیدی ایرانی آسیب‌های مهلک دیده‌اند، تجربه شرکت لوازم خانگی ارج بود.
تحقیقات انجام شده نشان می‌دهد در زمان تعطیلی این شرکت، تولید و فعالیت شرکت مشکلی نداشت و تنها مشکل عدم فروش محصولات بود که به فروشگاه‌های لوازم خانگی توزیع می‌گردد. به عنوان مثال، لباسشویی ارج که سابقه و تجربه خوبی در نزد خانواده‌های ایرانی داشت، برای فروشنده لوازم خانگی ۷ درصد سود ایجاد می‌کرد، اما در همان زمان فروش لباسشویی ساخت چین یا کره، بالای ۲۰ درصد سود به همراه آفر‌های خاص و ویژه داشت.
لذا فروشنده ترجیح می‌داد حتی در صورت درخواست خریدار برای لباسشویی ارج، با تبلیغ یا فضاسازی درست یا نادرست، نظر خریدار را به سمت خرید محصول مشابه خارجی که چه بسا از نظر کیفیت هم پایین‌تر از ارج بود تغییر دهد، این یکی از بزرگ‌ترین معایب استفاده و تکیه بر این سیستم و مدل فروش مویرگی است.
برای بهبود فروش و ارتقاء مهارت‌های فروش خود،
دوره حرفه ای باش و حرفه ای بفروش می‌تواند به شما کمک کند تا از استراتژی‌های فروش مویرگی بهره‌برداری کنید و مشتریان بیشتری جذب کنید.
جمع بندی
هر کسب و کار اعم از تولیدی یا خدماتی، برای ارتباط با مشتریان و
عرضه کالا و خدمات خود نیاز به راه‌اندازی و استفاده از یکی از کانال‌های تعریف شده دارد. با توجه به مزایا و
معایب فروش مویرگی بهتر است با تدوین استراتژی مناسب از هر سه کانال به صورت ترکیبی استفاده گردد. برای ارائه مدل ترکیبی که از هر سه مدل استفاده گردد، بر اساس استراتژی کسب و کار و سند‌های چشم انداز و مأموریت تعریف شده شرکت و همچنین نوع کالا و خدمات ارائه شده، استراتژی و مدل نهایی
فروش مویرگی کسب و کار تدوین می‌گردد.
برخی از سوالات رایج :
1.فروش مویرگی چیست؟
تحویل مستقیم کالا یا سرویس و خدمات از تولیدکننده به مصرف‌کننده را فروش مویرگی می‌گویند. علت نام‌گذاری این نوع فروش یا بهتر است بگوییم پخش کالا، شباهت آن به سیستم خون‌رسانی بدن است که خون مستقیم از قلب به سمت سلول‌های بدن پمپاژ می‌شود و تمامی سلول‌های بدن، اکسیژن حمل شده توسط خون را دریافت می‌کنند.
2.مزایا فروش مویرگی چیست ؟
ارتباط مستقیم با مشتری و خریدار نهایی./عرضه مستقیم و کسب مستقیم بازخورد و نظر مشتری در خصوص کالا و خدمات. / کاهش هزینه واسطه‌های فروش و تخصیص بخشی از آن به صورت تخفیف در قیمت خرید برای جلب رضایت مشتری و تشویق به خرید بیشتر یا دائمی. / امکان ایجاد سیستم‌های جلب وفاداری و نگهداشت مشتری مانند باشگاه مشتریان اختصاصی برای مشتریان کسب و کار. / عدم وابستگی به شرکت‌های توزیع‌کننده و بنکداران و حفظ استقلال سیاست قیمت‌گذاری و ارائه تخفیف در مواقعی که برای حفظ بازار و مشتری نیاز به کاهش قیمت‌ها وجود دارد.