استفاده از انواع مدلهای فروش برای کسب و کار‌ها، ضمن بقای آنها و ادامه حیات در بازار پر از رقابت، همواره یکی از دغدغه‌های صاحبان و سرمایه‌گذاران آن بوده است که اطمینان و تضمین از بازگشت سرمایه و سودآوری، علاوه بر ادامه حیات و چرخه بازگشت سرمایه، تشویق به توسعه و ادامه سرمایه‌گذاری را به دنبال خواهد داشت. فروش مویرگی یکی از مدلهای فروش است که در این مقاله با آن آشنا خواهید شد.
کسب و کار‌ها را می‌توان از نظر نوع کالا و خدمات به دو گروه عمده تقسیم‌بندی کرد که گروه اول شامل کالا و خدمات خرد و مشتری محور می‌شود؛ مانند کالا‌های مصرفی و گروه مواد غذایی و پوشاک و خدماتی مانند بسته‌های اینترنت و تاکسی‌های اینترنتی و سایت‌های خبررسانی و اطلاع‌رسانی و کسب و کار‌های گروه دوم، به دلیل ماهیت محصول و خدمات آنها، دارای مشتریان متفاوتی هستند؛ مانند دستگاه‌های استفاده شده در زیرساخت شبکه‌های اینترنت و مخابرات، کارخانه‌های ماشین‌سازی (تولید دستگاه‌های مونتاژ مورد استفاده در صنایع)، و خدمات ICP که متولی ارائه خدمات پهنای باند اینترنت به شرکت‌های ISP هستند یا سازندگان تجهیزات بیمارستانی.
شیوه بازاریابی برای این گروه از کسب و کار‌ها متفاوت از گروه اول است. درگروه اول کالا‌ها و خدمات ارزان قیمت‌تر، سهل‌الوصول‌تر و حمل راحت‌تر و به دنبال آن تصمیم‌گیری برای خرید آن سریع‌تر و راحت‌تر شکل می‌گیرد اما مشتریان گروه دوم به خاطر خصوصیات و ویژگی‌های کالا خدمات ارائه شده، معمولاً سازمانی و شرکتی بوده که تصمیم‌گیری برای خرید آن، مستلزم طی مراحلی مانند مناقصه و تخصیص اعتبار و بودجه و نظارت بر مراحل خرید و نصب و استفاده است. قبل از شروع صحبت در خصوص فروش مویرگی چیست باید اشاره گردد که این مدل بیشتر برای کسب و کار‌های گروه اول کاربرد دارد.
فروش مویرگی چیست؟
تحویل مستقیم کالا یا سرویس و خدمات از تولیدکننده به مصرف‌کننده را فروش مویرگی می‌گویند. علت نام‌گذاری این نوع فروش یا بهتر است بگوییم پخش کالا، شباهت آن به سیستم خون‌رسانی بدن است که خون مستقیم از قلب به سمت سلول‌های بدن پمپاژ می‌شود و تمامی سلول‌های بدن، اکسیژن حمل شده توسط خون را دریافت می‌کنند.
در مقدمه توضیح داده شد که کالا‌های گروه اول که نیاز مشتری و مصرف‌کننده هستند، می‌توانند از فروش مویرگی استفاده کنند و دلیل آن همین موضوع است. مشتری در انتهای نقطه فروش منتظر کالای مورد نظر خود بوده و تسویه حساب وجه مربوط به کالا حین یا قبل و بعد از تحویل بر اساس سیستم فروش تعریف شده انجام می‌شود. در صورت عدم پرداخت، ممکن است تحویل نگردد و همچنین در صورت عدم تأیید خریدار کالا عودت داده می‌شود، یا خرید انجام نشود.
مشتری وارد مغازه یا فروشگاه یا سوپر مارکت می‌شود، کالا را پسندیده و با پرداخت و تسویه وجه آن، کالا را تحویل می‌گیرد؛ لذا سیستم فروش مویرگی نمی‌تواند برای کالا‌های گروه دوم اعمال شود یا به راحتی امکان‌پذیر نخواهد بود. در سیستم فروش مویرگی، نقاط توزیع می‌توانند عمده فروش یا فروشگاه و سوپر مارکت‌های محلی باشند، برخی کسب و کار‌ها، امکان فروش مستقیم به مشتری را نیز داشته و نقطه تحویل نهایی، مصرف‌کننده نهایی است.
در سیستم فروش مویرگی یکی از ارکان اصلی این سیستم، همین فروشگاه‌ها و سوپرمارکت‌های محلی هستند که نقش اساسی در توزیع کالا و رساندن آن دست مصرف‌کننده نهایی دارند، در حالی که شرکت تولیدکننده محصول یا ارائه‌کننده خدمات خود می‌تواند توزیع کالای خود را تا درب منزل خریدار بر عهده داشته باشد.
مثال ملموس در مورد فروش مویرگی کالا:
تولیدکننده لوازم خانگی، محصولات خود را توسط سایت شرکت برای مشتری مستقیم یا سیستم بنکداری که دارای امکاناتی مانند انبار و سیستم توزیع هستند که امکان نگهداری کالا و ارسال آن به فروشگاه‌های محلی را دارا هستند، تحویل می‌دهد و در مورد خدمات و سرویس، فروش مستقیم بسته‌های اینترنت به صورت مستقیم از سایت اپراتور تلفن همراه یا انواع اپلیکیشن‌های گوشی‌های همراه و سایت‌های اینترنتی به دست مصرف‌کننده می‌رساند.
پخش یا فروش مویرگی از عمده فروشان، خرده فروشان، توزیع‌کنندگان تشکیل می‌گردد و سیستم حمل و تحویل شامل کشتی‌های کانتینر بر، هواپیمایی باری، خطوط حمل و نقل ریلی، کامیون، انواع وسیله نقلیه، موتورسیکلت و از طریق اینترنت (در خصوص خدمات و سرویس‌ها) و حتی تحویل مستقیم به مشتری درب انبار یا فروشگاه‌های محلی، خواهد بود. یکی از بزرگ‌ترین مزایای فروش مویرگی، کاهش دغدغه و هزینه‌های تولیدکننده در خصوص ایجاد سازمان فروش و پشتیبانی و مدیریت سیستم‌های فروش و بازاریابی است.
اگر به بازاریابی تلفی علاقه دارید حتما از دوره اصول مذاکره و فروش تلفنی استفاده کنید تا روشهای مذاکره را بهتر یاد بگیرید.
مزایا فروش مویرگی
کسب و کار، یعنی رقابت با توجه به پرمصرف بودن برخی از کالا‌های بازار و نیاز مشتریان که به صورت قطعی و حتی شاید روزانه نیاز به خرید دارد، شرکت‌های ارائه‌دهنده آن کالا باید بتوانند کالای تولیدی خود را از طریق ایجاد شبکه مویرگی به دست مصرف‌کننده برسانند. کارخانه تولیدی ممکن است در شمال یا جنوب کشور قرار داشته باشد و مصرف‌کننده در سراسر کشور، شرکت‌های بین‌المللی تولیدکننده محصولات مصرفی را در نظر بگیرید که توان پخش و ارسال کالا در تمام قاره‌های جهان با استفاده از سیستم فروش مویرگی را دارا هستند.
تقویت سیستم فروش مویرگی، می‌تواند به حیات کسب و کار کمک شایانی نماید. البته برای این منظور هر کسب و کاری که نیاز به استفاده از سیستم فروش و پخش مویرگی دارد، باید پلن مورد نظر و اختصاصی خود را بر اساس نوع کالا یا خدمات، طراحی نماید.
به دلیل کاهش هزینه سازمان، فروش یا حذف آن برای شرکت‌های تولیدی، برمی‌گردد به این مسأله که شرکت‌های توزیع‌کننده و بنکدار‌ها، معمولاً با چندین شرکت تولیدی قرارداد داشته و همکاری می‌کنند و لذا هزینه‌های نیروی انبارداری و مدیریت نیروی انسانی، ترابری و استفاده از انواع وسایل حمل و نقل به عبارتی بین شرکت‌های طرف قرارداد سرشکن می‌گردد، در صورتی که اگر قرار بود هر کسب و کار، خود به صورت مستقل دارای این سیستم و امکانات باشد، اولاً به هیچ وجه از عهده هزینه‌های آن بر نخواهد آمد و ثانیاً شاید کمتر از ۲۰ درصد ظرفیت سیستم ایجاد شده مورد استفاده قرار گیرد.
البته این سیستم و استفاده از این کانال معایبی را نیز به همراه دارد که در قسمت معایب توضیح داده می‌شود.
کانال ها و انواع فروش مویرگی
کانال‌ها به دو گروه عمده مستقیم و غیرمستقیم تقسیم‌بندی می‌شوند:
کانال فروش مستقیم
کانال فروش مستقیم به خریدار امکان می‌دهد تا کالا یا سرویس مد نظر خود را به صورت مستقیم از تولیدکننده یا ارائه‌کننده خدمات دریافت نماید. این کانال می‌تواند سایت فروش اینترنتی یا فروشگاه‌های عرضه مستقیم کالا باشد. در این نوع کانال هیچ واسطه‌ای قرار ندارد و مشتری می‌تواند با تخفیف مناسبی کالای خود را خریداری نماید.
کانال فروش غیر مستقیم
کانال فروش غیر مستقیم به دو گروه بنکداری و فروشگاه‌های توزیع کالا تقسیم می‌گردند:
- بنکداران به همراه تاجران و بازرگانان قدمت خیلی طولانی در تجارت کالا در دنیا دارند. با توجه به سرمایه و امکاناتی که در اختیار دارند، توان خرید عمده کالا و حتی خرید کل کالای تولیدی یک کارخانه به مدت یک سال را با پرداخت قیمت پیش فروش داشته و کالای تولید شده را در انبار خود نگهداری نموده و از طریق سیستم توزیع خود به فروشگاه‌های عرضه‌کننده می‌رسانند.
این کانال در صورتی که به صورت سالم و شفاف فعالیت نماید، می‌تواند علاوه بر رفع نیاز فروشگاه‌های محلی و خرده فروشان در سراسر کشور، نیاز کارخانه‌های تولیدی به اخذ تسهیلات و وام‌های بانکی را مرتفع سازد؛ زیرا خرید‌های بنکداران معمولاً به صورت عمده با حجم بالا بوده و پرداخت‌های صورت گرفته با مبلغ درخواست‌های وام یا تسهیلات مورد نیاز تولید‌کنندگان، مطابقت دارد.
- گروم دوم کانال غیرمستقیم، یک واسطه‌ای است؛ یعنی تولیدکننده کالا را به دست فروشگاه‌های محلی، سوپر مارکت‌ها و فروشگاه‌های زنجیره‌ای می‌رساند و نهایتاً مشتری یا خریدار از طریق مراجع به محل فروشگاه یا حتی سایت و اپلیکیشن آن فروشگاه، کالای مورد نظر خود را خریداری می‌کند.
- یکی از کانال‌های خاص توزیع فروش مویرگی، فروش نتورکی کالا است که به دلیل ضوابط خاص در قوانین آیین‌نامه‌های تجارت در هر کشوری برخورد با آن به منظور پیشگیری از عملیات پول شویی و جلوگیری از کلاهبرداری‌های مانند پانزی، این مدل باید بر اساس قوانین آن کشور مورد تجزیه تحلیل قرار گیرد، کمیته نظارت بر فعالیت شرکت‌های بازاریابی وزارت سمت، آیین‌نامه‌های تفصیلی در این موضوع تدوین نموده است که در حال حاضر بیش از ده شرکت در این حوزه فعال بوده و محصولات تولیدی را از طریق کانال نتورک به دست مصرف‌کننده می‌رسانند که نوعی از سیستم فروش مویرگی است و به دلیل حساسیت و پیچیدگی‌های آن در مقالات مستقلی به آن خواهیم پرداخت.
اگر می خواهید در زمینه ابزار جذب مشتری اطلاعاتی کسب کنید به شما پیشنهاد می شود مقاله
جذب مشتری را مطالعه کنید.
اگر می خواهید در زمینه بازار هدف اطلاعاتی کسب کنید به شما پیشنهاد می شود مقاله بازار هدف چیست را مطالعه کنید.
مزایا و معایب فروش مویرگی
الف) کانال فروش مستقیم به خریدار
مزایا:
- ارتباط مستقیم با مشتری و خریدار نهایی.
- عرضه مستقیم و کسب مستقیم بازخورد و نظر مشتری در خصوص کالا و خدمات.
- کاهش هزینه واسطه‌های فروش و تخصیص بخشی از آن به صورت تخفیف در قیمت خرید برای جلب رضایت مشتری و تشویق به خرید بیشتر یا دائمی.
- امکان ایجاد سیستم‌های جلب وفاداری و نگهداشت مشتری مانند باشگاه مشتریان اختصاصی برای مشتریان کسب و کار.
- عدم وابستگی به شرکت‌های توزیع‌کننده و بنکداران و حفظ استقلال سیاست قیمت‌گذاری و ارائه تخفیف در مواقعی که برای حفظ بازار و مشتری نیاز به کاهش قیمت‌ها وجود دارد.
معایب
- تحمیل هزینه‌های مربوط به تجهیز فروشگاه مرکزی و شعبات آن یا سایت و اپلیکیشن‌های مورد نیاز.
- به‌کارگیری نیروی انسانی با تخصص مربوط به سازمان فروش در وظایف و ساختار تعریف شده.
- عدم امکان توزیع سراسر کشوری و ایجاد محدودیت خرید برای مشتریان به دلیل نیاز به مراجعه به فروشگاه‌های مشخص شده در صورت ایجاد شعب نمایندگی و زنجیره‌ای کشوری و حتی استانی، هزینه‌های بسیار سنگینی تحمیل خواهد گردید.
- عدم اطمینان از فروش محصولات تولید شده در زمان تعریف شده و مشخص.
این مورد مخصوصاً برای کالا‌های تاریخ مصرف دار بسیار مهم و حیاتی بوده و برای کالا‌های بادوام مانند لوازم خانگی نیز که تغییر در خط تولید زمان بر و مستلزم هزینه است، به دلیل عدم امکان فروش تمامی کالای تولید شده در زمان مشخص ممکن است. محصول تولید شده به اصطلاح از رده خارج محسوب شده و متقاضی کمتری داشته باشد.
ب)کانال فروش بنکداری و واسطه عمده
مزایا:
بزرگ‌ترین مزیت این کانال اطمینان از فروش تمامی محصولات تولید شده و برگشت سرمایه است که امکان برنامه‌ریزی برای آینده را فراهم می‌کند. همچنین کاهش هزینه‌های مربوط، به سازمان فروش با حذف این سازمان.
معایب:
- بزرگ‌ترین ایراد این مدل، وابستگی به بنکدار یا واسطه عمده است که اگر به دلایلی تغییراتی در بازار یا تأمین مواد اولیه ایجاد گردید یا سیاست‌های قیمت‌گذاری در کشور دچار تغییر شده، شرکت تولیدی امکان اعمال آن بدون دخالت و همراهی واسطه عمده را ندارد.
- واسطه عمده می‌تواند بازار و مشتریان را در مواقع خاص از نظر قیمت یا احتکار کالا در اختیار خود داشته باشد.
- کاهش انعطاف‌پذیری شرکت تولیدی در قبال تغییرات بازار و سلایق مشتریان.
- فراهم نشدن زیرساخت‌های لازم برای اجرای سیستم‌های جلب و نگهداشت مشتریان مانند باشگاه مشتریان
- عدم ارتباط مستقیم با مشتریان و خریداران
ج)کانال سوم، استفاده از فروشگاه‌های محلی سوپرمارکت‌ها و مغازه‌های محلی و توزیع برای مشتری از طریق این مراکز
مزایا:
- عدم وابستگی به یک یا چند واسطه عمده
- وجود ارتباط نزدیک‌تر با مشتریان و خریداران
- کاهش هزینه‌های مربوط به سازمان فروش (در خصوص تجهیز فروشگاه عرضه مستقیم و سایت فروش و مدیریت فروش کالا مستقیم به مشتری)
معایب:
- ایجاد ساختار مدیریت و نظارت فروشگاه‌ها و عاملیت فروش
- نیاز به سیستم ترابری و مدیریت حمل کالا از محل تولیدکننده به فروشگاه‌های توزیع‌کننده
- بازتاب برخورد‌های نامناسب فروشندگان با مشتریان در جهت ایجاد دیدگاه منفی و مشتری ناراضی برای شرکت تولیدکننده
- عدم ارتباط مستقیم با مشتری و خریدار
- فراهم نشدن زیرساخت لازم برای اجرای سیستم‌های جلب وفاداری یا نگهداشت مشتریان
- یکی از بزرگ‌ترین معایب این کانال که بسیار از شرکت‌های تولیدی ایرانی آسیب‌های مهلک دیده‌اند، تجربه شرکت لوازم خانگی ارج بود.
تحقیقات انجام شده نشان می‌دهد در زمان تعطیلی این شرکت، تولید و فعالیت شرکت مشکلی نداشت و تنها مشکل عدم فروش محصولات بود که به فروشگاه‌های لوازم خانگی توزیع می‌گردد. به عنوان مثال، لباسشویی ارج که سابقه و تجربه خوبی در نزد خانواده‌های ایرانی داشت، برای فروشنده لوازم خانگی ۷ درصد سود ایجاد می‌کرد، اما در همان زمان فروش لباسشویی ساخت چین یا کره، بالای ۲۰ درصد سود به همراه آفر‌های خاص و ویژه داشت.
لذا فروشنده ترجیح می‌داد حتی در صورت درخواست خریدار برای لباسشویی ارج، با تبلیغ یا فضاسازی درست یا نادرست، نظر خریدار را به سمت خرید محصول مشابه خارجی که چه بسا از نظر کیفیت هم پایین‌تر از ارج بود تغییر دهد، این یکی از بزرگ‌ترین معایب استفاده و تکیه بر این سیستم و مدل فروش مویرگی است.
جمع بندی
هر کسب و کار اعم از تولیدی یا خدماتی، برای ارتباط با مشتریان و
عرضه کالا و خدمات خود نیاز به راه‌اندازی و استفاده از یکی از کانال‌های تعریف شده دارد. با توجه به مزایا و
معایب فروش مویرگی بهتر است با تدوین استراتژی مناسب از هر سه کانال به صورت ترکیبی استفاده گردد. برای ارائه مدل ترکیبی که از هر سه مدل استفاده گردد، بر اساس استراتژی کسب و کار و سند‌های چشم انداز و مأموریت تعریف شده شرکت و همچنین نوع کالا و خدمات ارائه شده، استراتژی و مدل نهایی
فروش مویرگی کسب و کار تدوین می‌گردد.
برخی از سوالات رایج :
1.فروش مویرگی چیست؟
تحویل مستقیم کالا یا سرویس و خدمات از تولیدکننده به مصرف‌کننده را فروش مویرگی می‌گویند. علت نام‌گذاری این نوع فروش یا بهتر است بگوییم پخش کالا، شباهت آن به سیستم خون‌رسانی بدن است که خون مستقیم از قلب به سمت سلول‌های بدن پمپاژ می‌شود و تمامی سلول‌های بدن، اکسیژن حمل شده توسط خون را دریافت می‌کنند.
2.مزایا فروش مویرگی چیست ؟
ارتباط مستقیم با مشتری و خریدار نهایی./عرضه مستقیم و کسب مستقیم بازخورد و نظر مشتری در خصوص کالا و خدمات. / کاهش هزینه واسطه‌های فروش و تخصیص بخشی از آن به صورت تخفیف در قیمت خرید برای جلب رضایت مشتری و تشویق به خرید بیشتر یا دائمی. / امکان ایجاد سیستم‌های جلب وفاداری و نگهداشت مشتری مانند باشگاه مشتریان اختصاصی برای مشتریان کسب و کار. / عدم وابستگی به شرکت‌های توزیع‌کننده و بنکداران و حفظ استقلال سیاست قیمت‌گذاری و ارائه تخفیف در مواقعی که برای حفظ بازار و مشتری نیاز به کاهش قیمت‌ها وجود دارد.